#95teser i översättning

Första dagen på nästa år närmar sig, och med det den första dagen av 95 teser. Vilket är någonting jag (och de som hakat på) ser fram emot, med både kliande fingrar och så smått färdigställda inlägg i beredskap. Vilket bådar gott.

Men det svarar inte riktigt på frågan: vad tusan handlar det hela om?

Det hjälper att veta att the Cluetrain Manifesto var ett resultat av ett samarbete på det tidiga nätet så som vi känner det (dvs slutet av nittiotalet), och att det hela egentligen är ett enda stort samtida långfinger åt sätt att se på världen som var gamla redan då.

Hur mycket äldre känns det inte nu, så här över ett decennium senare?

De nittiofem teser som det hela handlar om är både en referens till Luthers nittiofem, och en pedagogisk sammanfattning av ett sätt att se på världen. Och, viktigare än så, nittiofem goda anledningar att reflektera över en samtid som var gammal redan när den byggdes. - Och ha en hel del okynneskul medan det pågår!

Ty kul är vad de är. Inte minst som språkbruket ibland är precis så där bombastiskt att en inte kan annat än att vilja driva med det. (Hett tips: tes 92.) Särskilt om en har någon att dela tankar och exempel ur samtiden med.

Dock. Allt är inte bara skämt och gyckel; under den glada ytan döljer sig ett mycket viktigt budskap om samtiden. Inte minst som den framtid de skriver om redan börjat manifesteras omkring oss. Och även detta budskap mår bra av att delas.

Now, vissa har haft bekymmer med att läsa de nittiofem på grund av språkförbistring. Så för att göra livet lättare för oss alla - inte minst för mig i förberedelsearbetet - så kommer jag nu översätta samtliga nittiofem till ärans och hjältarnas språk. Förvisso utan kommentarer, och med viss bearbetning av stilistiska skäl, ska medges, men hey - det här med utvikningar, förklaringar och kontextuella ingivelser är ju ändå vad själva salongen ska handla om.

Men först några ord om orden. Det är väldigt mycket "marknad", "företag" och "marknadsföring" i det hela. Vilket, indeed, är ett resultat av att författarna primärt sparkade inifrån det marknadsvänliga paradigmet. Ni som, av vilka skäl som helst, är aversa mot allt vad marknader och företag heter kan utan vidare byta ut orden mot "folket" och "organisationer" eller andra synonymer. Tankarn är minst lika aktuella för välgörenhetsorganisationer, politiska partier och ungefär vilken organisation som helst som vill verka i en värld där internet, well, finns.

Redo? Här är de.

1, Marknader är konversationer.
2. Marknader består av mänskliga varelser, inte demografiska segment.
3. Konversationer mellan mänskliga varelser låter mänskliga. De förs med mänskliga röster.
4. Vare sig den delger information, en åsikt, ett perspektiv, argumenterar eller gör en humoristisk utvikning, så är den mänskliga rösten vanligtvis öppen, naturlig, otvungen.
5. Människor känner igen varandra utifrån ljudet av varandras röster.

6. Internet möjliggör konversationer mellan människor som helt enkelt inte var möjliga i massmediernas [gammelmediernas] tidevarv.
7. Hyperlänkar underminerar hierarkier.
8. Både bland internätverkande marknader och intranätverkande anställda pratar människor med varandra på nya, kraftfulla sätt.
9. Dessa nätverkade konversationer möjliggör framväxten av nya former av social organisation och kunskapsutbyte.
10. Som ett resultat av detta blir marknader smartare, mer informerade, mer organiserade. Deltagandet i en nätverkande marknad förändrar människor i grunden.

11. Människor på nätverkande marknader har upptäckt att de får långt bättre information och support från varandra än från försäljarna. Vilket omintetgör företagens retorik om att de ger "mervärde" till standardvaror.
12. Det finns inga hemligheter. Den nätverkande marknaden vet mer än företagen om deras egna produkter. Och vare sig det de vet om dessa är goda eller dåliga nyheter för företagen, så berättas det för alla.
13. Det som händer på marknader händer också hos de anställda. Bara en metafysisk konstruktion kallad "Företaget" står mellan de tu.
14. Företag pratar inte i samma röstläge som de nya nätverkande samtalen. I deras nätverkande lyssnares öron låter de ihåliga, falska, bokstavligen omänskliga.
15. Om bara några år kommer företagens homogeniserade röstläge - det som återfinns i pressmeddelanden och broschyrer - att låta lika högtravande och konstlat som sjuttonhundratalets hovfranska.

16. Redan nu står det klart att företag som pratar företagska [...och om du ringer inom tjugo minuter!...] inte talar vare sig med eller till någon alls.
17. Företag som tror att onlinemarknaden är densamma som den som brukade titta på deras teveannonser bedrar sig själva.
18. Företag som inte inser att deras marknader numera är personliga, blir smartare av det hela och kastar sig in i djupa konversationer med sina kunder - missar sina bästa möjligheter.
19. Företag kan numera kommunicera direkt med sina marknader. Om de misslyckas med detta, så är loppet förmodligen redan kört.
20. Företag behöver förstå att marknaden ofta skrattar. Åt dem.

21. Företag behöver ta det lugnare och ta sig själva på lite mindre allvar. De behöver skaffa sig ett sinne för humor.
22. Att skaffa sig ett sinne för humor innebär inte att lägga upp några skämt på den egna hemsidan. Det innebär snarare påtagliga värderingar, en smula ödmjukhet, ärlighet och en genuin utgångspunkt.
23. Företag som försöker "positionera" sig själva behöver bemöda sig om att faktiskt inta en position. Och då helst om någonting som deras marknader faktiskt bryr sig om.
24. Att bombastiskt proklamera att "Vi är positionerade att bli den ledande leverantören av XYZ" räknas inte som att inta en position.
25. Företag behöver komma ner från sina elfenbenstorn  och prata med de människor de hoppas bygga relationer med.

26. Marknadsavdelningen relaterar inte till marknaden. Företag är livrädda för sina marknader.
27. Genom att medvetet använda språk som är främmande, oinbjudande och arrogant, bygger de upp väggar som ska hålla deras marknader stången.
28. De flesta marknadsföringskampanjer baserar sig på rädslan att marknaden skulle kunna råka få nys om vad som egentligen försiggår inom företaget.
29. Elvis sade det bäst: "We can't go on together with suspicions minds." [Vi kan inte fortsätta vara ihop om vi misstror varandra.]
30. Lojalitet till ett varumärke är företagsmotsvarigheten till att hanka stadigt. Men uppbrottet är oundvikligt - och det närmar sig. Eftersom smarta marknader är närverkande så kan de omförhandla gamla förhållanden med blixtens hastighet.

31. Nätverkande marknader kan byta leverantör bokstavligen över en natt. Nätverkande anställda kan byta arbetsgivare över lunch. Det är en läxa vi lärt oss från era konstanta nedskärningar: "Lojalitet? Vad är det?"
32. Smarta marknader kommer att hitta leverantörer som pratar deras språk.
33. Att lära sig prata med en mänsklig röst är inget partytrick. Det är ingenting som kan läras på fem minuter under en konsultutbildning.
34. För att kunna prata med en mänsklig röst så måste företaget bry sig om vad som händer med sina kunder och deras gemenskaper.
35. Steg ett är att tillhöra dessa gemenskaper.

36. Företag måste fråga sig själva var gränserna för deras företagskultur går.
37. Om kulturen tar slut innan gemenskapen börjar, så finns ingen marknad att tala om.
38. Mänskliga gemenskaper baserar sig på diskurs - på mänskliga diskussioner om mänskliga bekymmer. [Diskurs betyder diskussion.]
39. Gemenskapen kring diskursen ÄR marknaden.
40. Företag som inte tillhör en gemenskaplig diskurs kommer att dö.

41. Företag behandlar säkerhet närmast religöst, mestadels i onödan. Den mesta av säkerheten är mer ämnad att skydda mot de anställda och marknaden än mot konkurrenter.
42. Precis som på den nätverkande marknaden så pratar människor med varandra även inom företaget - och då inte bara om regler, bestämmelser, styrelsebeslut och bokslut.
43. Sådana diskussioner pågår idag på företagens intranät. Men bara under rätt omständigheter.
44. Företag bygger vanligtvis intranät uppifrån och ner, för att distribuera policybeslut om umgängesregler och annan företagsinformation som de anställda för sitt bästa för att ignorera.
45. Intranät tenderar att finna vägar att undvika tristess. De bästa byggs från grunden av engagerade individer som samarbetar för att bygga någonting värdefullare: en intranätverkad företagsdiskussion.

46. Ett livskraftigt intranät organiserar de anställda, i ordets många innebörder. Detta har större effekter än någon fackföreningsagenda.
47. Samtidigt som detta skrämmer livet ur företagen, så är de beroende av öppna intranät för att generera och dela viktig kunskap. De behöver stå emot frestelsen att "förbättra" och kontrollera dessa närverkande konversationer.
48. När företagens intranät inte begränsas av rädsla och drakoniska regler, så tenderar de diskussioner som pågår där att likna de som pågår på den nätverkande marknaden.
49. Organisationsritningar fungerade i den gamla ekonomin, då de kunde förstås i sin helhet från hierarkiska pyramidens branta toppskikt, och detaljerade order utifrån detta kunde delegeras från högre ort.
50. Idag är organisationer hyperlänkade, inte hierarkiska. Respekten för konkret kunskap trumfar över respekten för abstrakt auktoritet.

51. Kommandoledarskap [command-and-control management] både härleds från och förstärker byråkrati, maktberusning och en allmän stämning av paranoia.
52. Paranoia dödar konversationer. Det är det som är meningen. Men en brist på öppna konversationer dödar företag.
53. Det pågår två konversationer. En inom företaget. En med marknaden.
54. För det mesta går ingen av dessa särskilt bra. Nästan alltid kan roten till detta härledas till utdaterade uppfattningar om kommandoledarskap.
55. Som policy är dessa giftiga. Som verktyg trasiga. Kommandoledarskap möts med fientlighet av intranätverkade kunskapsarbetare, och genererar misstro hos internätverkade marknader.

56. Dessa två konversationer vill prata med varandra. De talar samma språk. De känner igen varandras röster.
57. Smarta företag kliver åt sidan, och hjälper det oundvikliga att hända fortare.
58. Om villighet att kliva åt sidan tas som ett mått på IQ, så har ytterst få företag blivit smartare på sistone.
59. Hur subliminalt det än må kännas för stunden, så anser miljontals nätverkande människor att företag numera inte är mer än en gammeldags juridisk fiktion, som ställer sig i vägen för samtalet mellan dessa två konversationer.
60. Detta är självmordsbenäget [för företagen]. Marknaden vill prata med företagen.

61. Sorgligt nog så är ofta den del av företaget som den närverkande marknaden vill prata med gömd bakom en dimridå av lurenskojeri, av språk som klingar falskt - och som ofta dessutom är det.
62. Marknaden vill inte prata med lurare och skojare. Den vill delta i de diskussioner som pågår bakom företagets brandväggar.
63. För att uttrycka det personligt: Vi är dessa marknader. Vi vill prata med dig.
64. Vi vill ha tillgång till företagets information, planer och strategier, ert bästa tänkande, er genuina kunskap. Vi nöjer oss inte längre med fyrfärgsbroschyrer och överdimensionerade hemsidor med massor av informationsfattigt ögongodis.
65. Vi är också de anställda som får era företag att fungera. Vi vill prata direkt med kunderna med våra egna röster, inte med manusbundna plattityder.

66. Både som anställda och som konsumenter är vi dödströtta på att få vår information via fjärrkontroll. Varför behöver vi personlighetsbefriade årsrapporter och tredje parts marknadsundersökningar för att introduceras med varandra?
67. Både som marknad och som anställda undrar vi varför ni inte lyssnar. Ni tycks prata ett helt annat språk än oss.
68. Den där uppblåsta, självupptagna jargongen ni slänger er med i pressen och på era konferenser - vad har den med oss att göra?
69. Kanske imponerar ni på investerarna. Kanske imponerar ni på börsmarknaden. Men inte på oss.
70. Om ni inte imponerar oss, så kommer era investerare att vara ute och cykla. Förstår de inte detta? Om de gjorde det, skulle de inte låta er prata på det viset.

71. Era trötta uppfattningar om "marknaden" ger oss något glasartat i blicken. Vi känner inte igen oss i era projektioner - kanske för att vi redan vet vilka vi är. Någonting annat.
72. Vi gillar den nya marknaden bättre. Faktum är att vi skapar den.
73. Ni är inbjudna, men det är vår värld. Ta av er skorna i dörren. Om ni vill byteshandla med oss, så stig ned från kamelen!
74. Vi är immuna mot reklam. Glöm det. Bara glöm det.
75. Om ni vill att vi ska prata med er, berätta någonting. Och berätta någonting intressant, för en gångs skull.

76. Vi har några idéer till er också, om nya verktyg och om bättre service. Sådant som vi skulle kunna tänka oss att betala för. Har ni tid en stund?
77. Så ni är för upptagna med att "göra affärer" för att svara på våra mail? Oj, sorry, förlåt, vi kommer tillbaka om en stund. Kanske.
78. Ni vill att vi ska ge er pengar? Vi vill att ni ska ge oss uppmärksamhet.
79. Vi vill att ni ska komma tillbaka, komma ut ur er neurotiska självupptagenhet och komma med på festen.
80. Oroa er inte, ni kan fortfarande tjäna pengar. Så länge det inte är det enda ni tänker på.

81. Har ni tänkt på att pengar är rätt tråkigt och endimensionellt? Finns det inget annat vi kan prata om?
82. Er produkt misslyckades. Varför? Vi vill gärna fråga killen som skapade den. Er företagsstrategi är obegriplig. Vi skulle vilja prata med er VD. Vad menar ni med att hon inte är inne?
83. Vi vill att ni tar oss femtio miljoner kunder på lika stort allvar som den där reportern från The Wall Street Journal.
84. Vi känner några från ert företag. De är rätt coola online. Gömmer ni undan några fler som dem? Får de komma ut och leka?
85. När vi har frågor om saker och ting, s vänder vi oss till varandra. Om ni inte hade ett så järnhårt grepp om "ert folk" så kanske vi hade vänt oss till dem också.

86. När vi inte är upptagna med att vara er "målgrupp", så är många av oss ert folk. Vi skulle hellre prata med vänner online än stirra på klockan hela dagen. Det skulle generera mer publicitet än den där miljondollarshemsidan som ingen kollar på. Men i stället säger ni att det är Marknadsavdelningens jobb.
87. Det vore trevligt om ni kunde förstå vad det är som pågår. Väldigt trevligt, till och med. Men det vore ett stort misstag att tro att vi sitter i spänd förväntan.
88. Vi har bättre saker för oss än att oroa oss över ifall ni hinner ändra er i tid för att hinna med våra affärer. Affärer är bara en del av våra liv. Det tycks vara hela ert. Tänk på saken: vem behöver vem?
89. Vi har den egentliga makten, och vi vet om det. Om ni inte riktigt förstår vad vi är ute efter, så kommer en av era konkurrenter att vara uppmärksammare, intressantare och över lag roligare att leka med.
90. Till och med när de är som sämst så är våra nyfunna konversationer intressantare än era mässor, mer underhållande än något teveprogram och utan vidare mer äkta än någon företagshemsida vi någonsin sett.

91. Våra lojaliteter ligger hos oss själva - hos våra vänner, allierade, bekanta, till och med våra trätobröder. Företag som inte har någon plats i denna gemenskap, har inte heller någon framtid.
92. Företag spenderar miljardtals dollar på Y2K-buggen. Varför oroar de sig inte över denna marknadsmässiga bomb? Insatserna är trots allt ännu högre!*
93. Vi befinner oss både inom och utanför företag. Gränserna som skiljer våra konversationer åt ser en smula ut som Berlinmuren idag, men egentligen är de bara irritationsmoment. Vi vet att den är på väg ner. Vi jobbar för fullt på det på bägge sidor.
94. Traditionella företag må anse att nätverkande konversationer är förvirrande, och att deras ljud är förvirrade. Men vi organiserar oss snabbare än dem. Vi har bättre verktyg, nyare idéer, och har inga regler som saktar ner oss i onödan.
95. Vi håller på att vakna upp. Vi länkar till varandra. Vi vakar. Men vi väntar inte.